H&M變身寵物服裝品牌 還能否留住快時(shí)尚消費(fèi)人群

核心提要：最近幾年來，以Zara、H&M等為代表的快時(shí)尚品牌集體遭受“寒冬”，事跡出現(xiàn)增速放緩乃至下滑的困難。為了提振事跡，各品牌均采取了不同的自救策略，而此次H&M發(fā)力寵物服裝也備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

近日，藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)得悉，今年11月快時(shí)尚服裝品牌H M將與意大利服裝品牌Moschino合作推出寵物服裝。H M相干工作人員對(duì)表示，在寵物服裝方面，接下來的設(shè)計(jì)師合作系列會(huì)有更多產(chǎn)品。

其實(shí)，最近幾年來，以Zara、H M等為代表的快時(shí)尚品牌集體遭受 寒冬 ，事跡出現(xiàn)增速放緩乃至下滑的困難。為了提振事跡，各品牌均采取了不同的自救策略，而此次H M發(fā)力寵物服裝也備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

有數(shù)據(jù)顯示，我國寵物行業(yè)正面臨快速發(fā)展時(shí)期， 寵物經(jīng)濟(jì) 延續(xù)升溫，2018年中國寵物消費(fèi)市場(chǎng)范圍已到達(dá)1708億。但是，快速發(fā)展的同時(shí)，我國寵物行業(yè)還存在品牌知名度較低、產(chǎn)業(yè)低端化、行業(yè)集中度不高等問題。H M能否借寵物行業(yè)東風(fēng)提振事跡仍然有待考驗(yàn)。

寵物服裝市場(chǎng)的誘惑

近日，藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)得悉，Moschino在Instagram中宣布其與H M的合作系列將于11月8日推出，其中將包括寵物服裝。據(jù)了解，這將是兩個(gè)品牌首次發(fā)布寵物服裝。

最近幾年來，隨著寵物市場(chǎng)的興起，寵物服裝同樣成為新的掘金地。藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)查詢公然資料得悉，在此前的Pet Fashion Show中，Touchdog、AliceD、Cheepet、Dogismile等品牌在天貓首發(fā)近百款高端新品，款式上除較為常見的格紋4腿衣外，還有法蘭絨睡衣、工裝風(fēng)茄克、羊毛衛(wèi)衣、可愛淑女裙，和適用于特定場(chǎng)合的名媛舞會(huì)裙、圣誕元素的麋鹿衣飾、海軍風(fēng)裙子和POLO衫。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌總經(jīng)理程偉雄在接受藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)采訪時(shí)表示，目前中國市場(chǎng)，特別是12線城市中，養(yǎng)寵物現(xiàn)象比較多，寵物行業(yè)市場(chǎng)正在興起，寵物服裝會(huì)成為重要的補(bǔ)充部份。 現(xiàn)在國內(nèi)還沒有較大的做寵物服裝的品牌，這1細(xì)分市場(chǎng)有較為廣闊的前景。

H M相干工作人員向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)流露，在還有錦上添花的細(xì)節(jié)寵物服裝方面，接下來的設(shè)計(jì)師合作系列會(huì)有1些產(chǎn)品。但是，寵物服裝只是會(huì)成為1個(gè)新的產(chǎn)品延伸，單獨(dú)開店的可能性不大。目前H M還是會(huì)以童裝、青少年裝、男裝和女裝為主，線上則有H M Home家居產(chǎn)品系列。

而忙于品類延伸的背后，是H M事跡的下滑和全部快時(shí)尚行業(yè)的萎縮。H M此前發(fā)布的2018上半年財(cái)報(bào)顯示，2017年12月至2018年5月，該團(tuán)體的含稅銷售額為1140.17億瑞典克朗(約127億美元)，與去年同期持平;上半年經(jīng)營利潤為72.15億瑞典克朗(約合8億美元)，同比下降33%;經(jīng)營利潤率7.3%，同比降落3.7個(gè)百分點(diǎn)。

值得注意的是，報(bào)告期內(nèi)H M團(tuán)體門店總數(shù)增加了62家，因此H M處于增店不增收的地步。而銷售增速停滯也使H M的庫存范圍進(jìn)1步擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，H M庫存到達(dá)了363.33億瑞典克朗(約合40億美元)，同比增長(zhǎng)13%，占H M銷售額的31.9%。

快時(shí)尚事跡寒冬

除H M，其他快時(shí)尚品牌日子也不好過。近日，Zara母公司Inditex團(tuán)體(E)公布的上半年事跡數(shù)據(jù)顯示，Zara的事跡已在大幅放緩，在截至7月31日的6個(gè)月內(nèi)，團(tuán)體銷售額同比增長(zhǎng)3%至120.3億歐元，毛利率為56.7%，凈利潤則上漲3%至14.1億歐元。而去年同期Inditex團(tuán)體整體銷售額同比上漲11.5%至116.7億歐元，毛利潤同比增長(zhǎng)11%至66億歐元，凈利潤則增長(zhǎng)9%至13.7億歐元。

同時(shí)，Gap團(tuán)體2018年第2財(cái)季只是更大的舞臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)體銷售額增長(zhǎng)8%至41億美元，毛利潤上漲10%至16.3億美元。但是其主品牌Gap銷售額卻繼去年降落1%以后再度下滑5%，已成為團(tuán)體事跡的最大包袱。

對(duì)此，服裝行業(yè)分析師馬崗告知藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)，整體來說快時(shí)尚行業(yè)不是新興市場(chǎng)，而1個(gè)成熟的市場(chǎng)，不會(huì)1直保持快速增長(zhǎng)，到達(dá)1定程度后增長(zhǎng)就會(huì)放緩，乃至出現(xiàn)下滑。從目前來看，全部快時(shí)尚行業(yè)中，多數(shù)品牌事跡表現(xiàn)不佳，在品牌本身比較多的情況下，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)必須排除其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。接下來，快時(shí)尚市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入1場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)，1些沒有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌將會(huì)騰出市場(chǎng)空間。

在這樣的情況下，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)要通過兩種方式。1種是外延式增長(zhǎng)，即通過開店等方式擴(kuò)大銷量;另外，就是通過內(nèi)部?jī)?yōu)化品類結(jié)構(gòu)、提價(jià)等方式，找到合適品牌的戰(zhàn)略模式。做產(chǎn)品延伸也是企業(yè)謀求事跡增長(zhǎng)的1種情勢(shì) ，馬崗告知藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)。

其實(shí)，面臨事跡下滑的窘境，各品牌已開始另辟蹊徑尋求自救，開辟寵物市場(chǎng)的新領(lǐng)地或許正是H M的1種嘗試。近幾年，中國養(yǎng)寵物的人愈來愈多， 寵物經(jīng)濟(jì) 延續(xù)升溫。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國寵物消費(fèi)市場(chǎng)范圍到達(dá)1708億，其中寵物狗市場(chǎng)范圍1056億元，寵物貓市場(chǎng)范圍652億元。伴隨著1只寵物的完全生命周期，寵物行業(yè)內(nèi)構(gòu)成了1條完全的產(chǎn)業(yè)鏈，包括繁育、訓(xùn)練、食品、醫(yī)療、美容、保健、保險(xiǎn)等1系列產(chǎn)品與服務(wù)，資本也開始積極布局寵物各大細(xì)分行業(yè)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)表示，隨著主流新生代的人口紅利，中國寵物市場(chǎng)已成為 香餑餑 的行業(yè)。從產(chǎn)業(yè)端和行業(yè)端來看，包括寵物用品、服務(wù)業(yè)等的寵物行業(yè)得到高速發(fā)展，在消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)效應(yīng)刺激之下，寵物服裝在未來3到5年應(yīng)當(dāng)是1個(gè)導(dǎo)入期，隨著寵物市場(chǎng)疊加上后，用戶需求會(huì)愈來愈多，將處在產(chǎn)業(yè)朝陽時(shí)期。

在南方市場(chǎng)，天氣不穩(wěn)定，寵物服裝會(huì)有很大市場(chǎng);而在北方，早晚神秘又神秘的杭州時(shí)尚大獎(jiǎng)！溫差較大使寵物保暖同樣成為剛需。由于，寵物服假裝為企業(yè)的利潤補(bǔ)充，做產(chǎn)品延伸和組合是公道的。 朱丹蓬說。

盈利能力待考

但是，H M能否在寵物服裝市場(chǎng)中分到1杯羹，還有待考驗(yàn)。馬崗告知藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)，寵物市場(chǎng)雖然增速較快，但是其實(shí)全部市場(chǎng)容量其實(shí)不大，而企業(yè)在做寵物服裝時(shí)應(yīng)當(dāng)做品牌上的區(qū)隔。例如H M，可以開辟另外的品牌來做寵物服裝。

目前中國寵物行業(yè)的不規(guī)范發(fā)展也將成為企業(yè)的考驗(yàn)，從國內(nèi)相較成熟的寵物食品來看，也許可以給寵物服裝企業(yè)的經(jīng)營決策提供1定鑒戒。

業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，與瑪氏、雀巢、皇家等國際知名寵物食品廠商相比，目前我國寵物食品行業(yè)還存在品牌知名度較低、產(chǎn)業(yè)低端化、電商以流量為導(dǎo)向致使利潤偏低、行業(yè)集中度不高等問題。從寵物食品這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域來講，目前有關(guān)寵物市場(chǎng)唯一的兩家A股上市公司分別是佩蒂股分和中寵股分，在行業(yè)內(nèi)遭到1定的認(rèn)可，兩家的事跡也是有喜有憂。

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)查詢中寵股分在8月8日表露的2018年半年報(bào)得悉，其上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.47億元，同比增長(zhǎng)38.76%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2636.38萬元，同比降幅在38.63%。

值得注意的是，中寵股分為國際寵物食品大牌做OEM(Original Equipment Manufacturer)代工的商業(yè)模式被認(rèn)為是其發(fā)展的硬傷。中寵股分的招股說明書顯示，20服裝加盟分享平臺(tái)16年該公司實(shí)現(xiàn)銷售收入7.85億元，其中OEM模式實(shí)現(xiàn)6.7億元，占比85.39%，在2014年和2015年的占比也均在85%以上。

資料顯示，OEM的毛利率明顯低于其他銷售模式下的毛利率。從2014年到2016年，OEM的毛利率1直在20%上下，海外自主品牌的銷售毛利率從25%上升到了38%，境內(nèi)直銷和經(jīng)銷的毛利率都在35%⑷0%上下。

另外，寵物服裝的中高端定位與H M大眾化、快時(shí)尚的特點(diǎn)也出現(xiàn)矛盾。程偉雄對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)坦言，寵物服裝其實(shí)不是所謂的快時(shí)尚，而是需要更加精致。從用戶需求來說，年輕人比較特立獨(dú)行，需要個(gè)性化，而老年人的需求則不1樣。所以主要還是看品牌的定位，時(shí)尚是1方面，性價(jià)比高是另外一方面。而寵物服裝更屬于中高端消費(fèi)，如果要加碼寵物服裝，需要單獨(dú)開店與原品牌辨別開來。

朱丹蓬也對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)表示，寵物服裝面對(duì)的消費(fèi)人群主要是中高端人群，因此這1定不是1個(gè)快時(shí)尚、大眾化的行業(yè)，而是要走中高端線路的行業(yè)。

所以，對(duì)快時(shí)尚品牌H M來說，如何探索出1條合適行業(yè)和本身發(fā)展模式的路徑，需要市場(chǎng)給出答案。

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楊大筠

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